Ο όρος γούνινο μωρό έχει γίνει συντομογραφία για ένα σύμπλεγμα εννοιών. Μια βασική πτυχή του φαινομένου είναι ότι τα κατοικίδια έχουν γίνει παρένθετα παιδιά. Σε όλο τον κόσμο, οι άνθρωποι θεωρούν όλο και περισσότερο τα κατοικίδια ως μέρος της οικογένειάς τους. Πέρα από το να συμπεριλαμβάνονται απλώς, τα κατοικίδια μπορεί να είναι τα αγαπημένα μέλη της οικογένειας για ορισμένους. Για παράδειγμα, αποτελέσματα ερευνών υποδηλώνουν ότι οι άνθρωποι προτιμούν να είναι αποκλεισμένοι σε ένα έρημο νησί με το κατοικίδιό τους ή ότι οι γονείς νοιάζονται περισσότερο για τα κατοικίδιά τους παρά για τους δικούς τους απογόνους από σάρκα και οστά. Άλλες έρευνες δείχνουν ότι οι άνθρωποι ενδιαφέρονται περισσότερο για το τι τρώνε τα κατοικίδιά τους παρά για τη δική τους διατροφή.
Αυτός ο εξανθρωπισμός των κατοικίδιων έχει τροφοδοτήσει την αγορά της τροφής για κατοικίδια. Καθώς η αύξηση του πληθυσμού των κατοικίδιων ζώων επιβραδύνεται ή παραμένει στάσιμη σε ορισμένες ανεπτυγμένες οικονομίες, οι σειρές premium έχει γίνει ο κύριος μοχλός της αύξησης των εσόδων. Οι αυξανόμενες τιμές αντικαθιστούν την αύξηση του όγκου της κερδοφορίας των τροφών για ζώα συντροφιάς, καθώς οι άνθρωποι στρέφονται προς τα μικρότερα σκυλιά και γάτες. Οι έμποροι τροφών για κατοικίδια έχουν σίγουρα παρατηρήσει την τάση και ενθαρρύνουν την άποψη των κατοικίδιων ως ανθρώπων.
Ίσως αυτή η άποψη των κατοικίδιων ζώων ως γούνινα μωρά να είναι απροσδόκητη. Ίσως τα κατοικίδια να χρησιμεύουν ως προεκτάσεις του εαυτού τους παρά ως μέλη της ευρύτερης οικογένειας. Ένα ιστολόγιο στο Marketing Made Clear διερεύνησε αυτήν την ιδέα. Ο συγγραφέας του ιστολογίου, Will Green, διευθυντής πωλήσεων και μάρκετινγκ στην μάρκα τροφών για κατοικίδια, Paleo Ridge, εξέτασε την ιδιοκτησία σκύλων μέσα από το πρίσμα της ψυχολογικής έννοιας του εκτεταμένου εαυτού.
Η έννοια του εκτεταμένου εαυτού υποστηρίζει ότι τα άτομα θεωρούν τον εαυτό τους ως τη gestalt ορισμένων αντικειμένων, ανθρώπων και περιβάλλοντος που το άτομο αισθάνεται ότι είναι μέρος του εαυτού τους.
Ο ερευνητής της συμπεριφοράς των καταναλωτών, Russell Belk, ανέπτυξε την έννοια του εκτεταμένου εαυτού στα τέλη της δεκαετίας του 1980, χτίζοντας πάνω σε ένα θεμέλιο που έθεσε ο William James έναν αιώνα νωρίτερα. Ο Belk υποστήριξε ότι οι άνθρωποι εν μέρει αυτοπροσδιορίζονται μέσω των υπαρχόντων τους και άλλων εξωτερικών αντικειμένων, ανθρώπων και τοποθεσιών.
«Η εκτεταμένη διατύπωση του εαυτού προβλέπει ότι ορισμένα υπάρχοντα και ορισμένοι άλλοι άνθρωποι θεωρούνται μέρος μας», έγραψε ο Μπελκ στο Current Opinion in Psychology . «Επεκτείνουν την ταυτότητά μας πέρα από το μυαλό και το σώμα μας μόνο. Όταν καταστραφούν, πεθάνουν ή χάνονται, νιώθουμε την απώλεια τους ως τραυματισμό στον εαυτό μας… Η αυτοεπέκταση φαίνεται εύκολα με εργαλεία, μουσικά όργανα και όπλα που κυριολεκτικά επεκτείνουν τις δυνατότητές μας. Αλλά ισχύει επίσης ότι τα αυτοεκφραστικά ρούχα, τα αυτοκίνητα, τα σπίτια και η διακόσμηση του σπιτιού, τα μέρη που συχνάζουμε, οι άνθρωποι που γνωρίζουμε και τα βιβλία που διαβάζουμε είναι επίσης εν μέρει συστατικά του εαυτού μας».
Ο Green πρόσθεσε σκύλους στη λίστα του Belk με αντικείμενα και όντα που οι άνθρωποι αισθάνονται ως μέρος του εαυτού τους.
Οι σκύλοι, οι γάτες και άλλα κατοικίδια μπορεί να είναι σύμβολα κατάστασης που προορίζονται να αναπαραστήσουν τον εαυτό τους στον κόσμο, όπως το αστείο ότι οι άνθρωποι τείνουν να μοιάζουν με τα κατοικίδιά τους. Τα άτομα μπορούν να αγοράσουν μοντέρνες ράτσες σκύλων, όπως τα Labradoodles, ως μια μορφή εμφανούς κατανάλωσης. Από την άλλη πλευρά, ένα άτομο μπορεί να υιοθετήσει ένα ημίαιμο κουτάβι ή να δεχτεί μια αδέσποτη γάτα για να αντιπροσωπεύσει το δικό του ήθος. Ένα άτομο με ένα κατοικίδιο πύθωνα μπορεί να αισθάνεται ότι είναι επίσης τόσο αντισυμβατικό όσο το ερπετό συνοδό του. Ένα εξωτικό κατοικίδιο μπορεί να ενισχύσει τη μοναδική ταυτότητα ενός ατόμου για τον εαυτό του και τον κόσμο. Η ιδιοκτησία κατοικίδιων οδηγεί επίσης σε τρόπους ζωής που χρησιμεύουν ως προεκτάσεις του εαυτού μας. Οι ιδιοκτήτες καθαρόαιμων σκύλων μπορούν να εγγραφούν σε κλαμπ που ενισχύει την αίσθηση της ελίτ ιδιοκτησίας κατοικίδιων ζώων. Για άλλους, τα πάρκα σκύλων γίνονται μια τοποθεσία όπου οι ιδιοκτήτες κατοικίδιων αισθάνονται ταυτόχρονα την ιδιοκτησία του χώρου και τον αυτοπροσδιορισμό.
Αν τα κατοικίδια είναι περισσότερο γούνινο εγώ παρά τα γούνινα μωρά, πώς επηρεάζει αυτό το αποτελεσματικό μάρκετινγκ; Ο Green επεσήμανε τις επιλογές για vegan και άλλες διατροφικές επιλογές που μπορεί να επιλέξει ένας ιδιοκτήτης κατοικίδιου για τον εαυτό του και τα κατοικίδιά του. Ακόμη και για τα υποχρεωτικά σαρκοφάγα, όπως οι γάτες, οι ιδιοκτήτες κατοικίδιων βίγκαν μπορεί να απαιτήσουν από τους παρασκευαστές τροφών για κατοικίδια να αναπτύξουν ισορροπημένες δίαιτες για γάτες χωρίς ζωικά προϊόντα. Οι ιδιοκτήτες κατοικίδιων μπορεί να αισθάνονται ότι αυτό που είναι ηθικό για αυτούς είναι επίσης ηθικό για το κατοικίδιό τους.
Οι επιστήμονες έχουν παρατηρήσει αυτή την επέκταση του εαυτού των ιδιοκτητών κατοικίδιων ζώων στα κατοικίδιά τους. Μια μελέτη που δημοσιεύτηκε στο περιοδικό Asian Social Science εξέτασε την έννοια του εκτεταμένου εαυτού που εφαρμόζεται στις αγορές προϊόντων σκύλου στη Μαλαισία.
«Οι ιδιοκτήτες σκύλων που βλέπουν τα σκυλιά τους ως τον εκτεταμένο εαυτό τους, πήραν αποφάσεις αγοράς σαν να αγόραζαν και να καταναλώνουν αυτά τα προϊόντα και τις υπηρεσίες οι ίδιοι», έγραψαν οι συγγραφείς της μελέτης.
Μια άλλη μελέτη εξέτασε τις επεκτάσεις του εαυτού τους στα κατοικίδια των ιδιοκτητών κατοικίδιων όταν αγόραζαν ρούχα μόδας για τα κατοικίδια ζώα τους.
«Οι λιανοπωλητές που χρησιμοποιούν μηνύματα σχετικά με τα υπάρχοντά τους θα μπορούσαν να έχουν ως αποτέλεσμα ο καταναλωτής να είναι διατεθειμένος να πληρώσει περισσότερα», έγραψαν οι συγγραφείς της μελέτης στο Journal of Retailing and Consumer Services. «Αυτό υποστηρίζει την πρόταση του Belk ότι αν τα κατοικίδια είναι προέκτασή μας, οι δαπάνες για το κατοικίδιο μπορεί να ισοδυναμούν με δαπάνες για τον εαυτό μας».
